Ещё два года назад путь клиента рисовался на салфетке: запрос → выдача → сайт или маркетплейс → корзина. В 2026 году между запросом и решением встал новый участник — нейросеть, которая не выдаёт ссылки, а советует, сравнивает и отговаривает. Решение о том, что покупать, всё чаще принимается до первого визита на сайт.
Разбираем на данных исследования «Поиск 2026» Центра исследований и аналитики «Ашманов и партнёры» (онлайн-опрос 1000 покупателей 18–55 лет, июнь–июль 2026) и сводим их с внешними исследованиями 2025–2026 годов: Mediascope, Яндекс, FAVES, АКАР/АРИР, Ahrefs, Semrush, Seer Interactive, Pew Research, Similarweb, Adobe.
Главный вывод, если читать только один абзац: шорт-лист покупателя сузился до двух-трёх названий, внимание переехало в ИИ-блок выдачи, а совет нейросети влияет на решение вдвое сильнее мнения знакомых и втрое сильнее рекламы. Позиция в топ-10 больше не самоцель — она стала условием попадания в ответ.
На четырёх этапах из семи решение формируется в интерфейсе, который бренд не контролирует и не может купить. Данные: «Поиск 2026», «Ашманов и партнёры».
Девять фактов, которые меняют картину
- 31% покупателей уже пользуются ИИ при выборе товаров регулярно, ещё 47% — время от времени. Редко — только 22%.
- 69% стали делать это чаще, чем год назад. Прирост концентрируется у женщин, аудитории 25–39 лет и людей с высоким доходом.
- Главная точка входа — не ChatGPT, а нейроответ в поисковике (69% опрошенных), и в 91% случаев это «Поиск с Алисой» в Яндексе.
- ИИ-блок замечают первым в 51% случаев — в 1,3 раза чаще классической выдачи и в 6 раз чаще рекламы.
- Совет нейросети — третий фактор решения о покупке (32%), вдвое сильнее мнения знакомых и втрое сильнее рекламы.
- 64% после ответа ИИ рассматривают 2–3 варианта, и лишь 9% останавливаются на первом ответе.
- Две трети проверяют то, что сказал ИИ, часто или всегда. Никогда не проверяют не более 3%.
- ИИ чаще всего заменяет поисковую выдачу (39%) и сайты сравнения цен (30%), реже — отзывы и рейтинги.
- 46% после рекомендации идут на маркетплейс, 36% перепроверяют в поиске, 12% покупают сразу. Ссылки из ответа ИИ ведут дальше в 35% случаев.
Насколько массово пользователь уже ушёл в ИИ
Среди покупателей, знакомых с нейросетями, распределение такое: 31% используют ИИ при поиске и выборе товаров регулярно, 47% — иногда, 22% — редко. О «раннем эксперименте» речи уже нет: это норма потребительского поведения.
Категории различаются сильнее, чем принято думать:
| Категория | Пользуются ИИ регулярно | Стали чаще за год |
|---|---|---|
| Косметика и парфюмерия | 39% | — |
| Продукты питания | 34% | — |
| Мебель и товары для дома | 28% | 75% |
| Одежда и обувь | 27% | — |
| Электроника и бытовая техника | 26% | — |
| По всем потребителям | 31% | 69% |
Интуиция подсказывает, что первыми в ИИ уйдут гики с электроникой. На практике — наоборот: электроника оказалась последней по регулярности (26%), а лидируют косметика и продукты. Объяснение простое. В электронике у пользователя уже есть отлаженный маршрут — обзоры, характеристики, сравнение цен на маркетплейсе. А в косметике и мебели ключевая проблема не «где дешевле», а «что вообще мне подойдёт». Именно на этот вопрос нейросеть отвечает лучше всего.
Сильнее всего год к году выросла мебель и товары для дома: 75% стали искать через ИИ чаще (25% «значительно чаще» плюс 50% «немного чаще»). Категория с длинным выбором, множеством параметров и высокой ценой ошибки — идеальная среда для советчика.
Внешняя проверка. Общий охват подтверждается независимыми измерениями. По данным Mediascope (октябрь 2025), совокупный месячный охват ИИ-сервисов в России — 26% населения 12+, а в группе 12–24 года — уже 51–52%. По собственным данным Яндекса (февраль 2026), еженедельно 19 млн человек ведут диалог с Алисой AI, а 46,5 млн ежемесячно получают её быстрые ответы под поисковой строкой — примерно каждый третий пользователь рунета.
Пользователь не ушёл «в ChatGPT». Он остался в поиске
Главная стратегическая ошибка 2026 года — считать, что аудитория перетекла в отдельные чат-приложения. В России произошло иначе: нейросеть пришла к пользователю сама, встроившись в интерфейс, где он уже был.
| Формат использования ИИ | Доля |
|---|---|
| ИИ-ответы, встроенные в поисковики Яндекса и Google | 69% |
| Браузеры со встроенным ИИ (Яндекс Браузер, Atlas, Comet, Opera Aria) | 46% |
| Отдельные приложения ИИ-сервисов | 26% |
| Сервис | Доля пользователей |
|---|---|
| Алиса AI | 74% |
| ChatGPT | 29% |
| YandexGPT | 28% |
| GigaChat / Сбер | 21% |
| DeepSeek | 15% |
| Gemini / Google AI | 10% |
| Perplexity | 3% |
Среди тех, кто пользуется нейроответами в поисковых системах (74% выборки), 91% используют Яндекс и Алису AI и только 23% — Google с AI Mode.
Картина совпадает с данными Mediascope за октябрь 2025: по охвату среди ИИ-сервисов в России первое место занимает Алиса AI (14,3%), далее DeepSeek (9,4%), GigaChat (4%) и ChatGPT (3,5%). Схожее распределение показывает и статистика сервиса AI Пиксель Тулс: в структуре обращений к ИИ-поиску Алиса AI занимает 64,83%, ChatGPT — 20,9%, Perplexity — 9,81%.
Практический вывод. Если бюджет на «работу с ИИ» уходит на оптимизацию под ChatGPT, вы работаете с 29% аудитории и игнорируете 74%. В России вход в ИИ-путь проходит через поисковую выдачу Яндекса — то есть через ту же инфраструктуру, что и классическое SEO: индексируемость, позиции, качество контента. Это подтверждают наблюдения — вероятность попадания в ответ резко падает после 5-й позиции.
Как выглядит новый путь пользователя?
Классическая воронка предполагала, что человек постепенно сужает выбор: осведомлённость → интерес → сравнение → покупка. Нейросеть ломает эту линейность в двух местах сразу — на самом верху и в середине.
Где именно пользователь включает ИИ
| Этап пути | Часто используют ИИ |
|---|---|
| Сравнение вариантов | 34% |
| Поиск товаров | 32% |
| Поиск идей — что вообще купить | 30% |
| Выбор продавца или магазина | 23% |
| После покупки — эксплуатация, вопросы | 17% |
| Прямо в офлайн-магазине | 15% |
Ключевое смещение: ИИ занял верх и середину воронки — формирование потребности, генерацию списка вариантов и их сравнение. Ровно те этапы, где раньше работали SEO-статьи, обзоры, сайты-сравнения и рекомендации знакомых.
А теперь момент, который меняет всё для маркетинга — распределение выбора инструмента по задачам:
| Задача | ИИ | Поисковик | Маркетплейс |
|---|---|---|---|
| Найти идею для покупки | 54% | 30% | 16% |
| Сравнить товары между собой | 50% | 28% | 22% |
| Узнать характеристики | 45% | 31% | 24% |
| Найти, где дешевле | 44% | 30% | 27% |
| Найти конкретный товар | 33% | 37% | 30% |
| Найти отзывы | 30% | 36% | 34% |
| Купить товар | 19% | 22% | 59% |
ИИ выигрывает все задачи, связанные с мышлением: идеи, сравнение, характеристики, цены. Поиск и маркетплейсы удерживают только действие и социальное доказательство.
Читайте эту картинку как карту переноса влияния. Решение о том, что покупать, всё чаще принимается в диалоге с нейросетью. А маркетплейс превращается в кассу — место, где уже принятое решение исполняется. Авторы исследования формулируют это прямо: маркетплейсы рискуют утратить статус основной точки входа.
Путь стал петлёй, а не линией
Доля тех, кто «часто» действует так:
- 27% — ищу товар в поисковике, а подробности спрашиваю у ИИ
- 27% — прошу ИИ найти лучший товар и заказываю на предложенном сайте
- 21% — обсуждаю покупку с ИИ, затем иду на маркетплейс
- 20% — выбираю в конкретных магазинах, но советуюсь с ИИ
- 19% — обсуждаю идею с ИИ, потом иду в поисковик
- 19% — спрашиваю у ИИ, стоит ли покупать вообще
- 18% — использую ИИ при повторной покупке (25% так не делают никогда)
Обратите внимание на предпоследний пункт: 19% часто спрашивают нейросеть, стоит ли покупать в принципе. Точки, которой в старой воронке не существовало. Здесь бренд может потерять сделку до её начала — не проиграв конкуренту, а проиграв аргументу «тебе это не нужно».
Диалог, а не одиночный запрос
Путь внутри ИИ — это не один запрос, а серия. После первого ответа диалог прекращают лишь 9%; 29% — после уточняющих вопросов; 27% — если не получили нужного ответа; 23% — когда пора совершать покупку.
И работают с ответом активно: 42% задают дополнительный вопрос (чаще всего — где дешевле), 37% читают описание каждого варианта, 32% переходят по всем предложенным ссылкам, 17% — по одной-двум в начале, и только 11% не переходят вообще. Это разрушает миф о полностью zero-click мире: клик остался, он стал реже и качественнее.
Сколько вариантов остаётся в шорт-листе
| Количество вариантов после ответа ИИ | Доля |
|---|---|
| Один вариант | 6% |
| 2–3 варианта | 64% |
| 4–5 вариантов | 21% |
| Более 5 | 9% |
В продуктах питания концентрация ещё выше — 73% ограничиваются 2–3 вариантами; в мебели и одежде шире (по 26% рассматривают 4–5).
Шорт-лист сузился до 2–3 позиций. В классической выдаче у бренда было 10 органических строк, 4 рекламных места и бесконечный скролл маркетплейса. В ИИ-ответе мест — три.
Не попал в них — тебя нет не в рейтинге, а в сознании покупателя
ИИ как советчик: «сарафанное радио», которое масштабируется
Самый интересный вывод исследования — не про технологию, а про психологию. Нейросеть заняла в пути пользователя нишу не поисковика, а знакомого, которому доверяют.
| Фактор решения о покупке | Влияние | Максимум по категории |
|---|---|---|
| Отзывы и рейтинги | 55% | электроника — 61% |
| Бренд и репутация производителя | 34% | косметика — 39% |
| Совет ИИ-сервиса | 32% | косметика — 36% |
| Мнение значимых людей — друзей, знакомых | 17% | одежда — 22% |
| Реклама | 11% | — |
Совет нейросети влияет на решение почти вдвое сильнее мнения знакомых и втрое сильнее рекламы. Формально ИИ — программа. Функционально — друг-эксперт, который «всё знает» и не пытается ничего продать. Именно за счёт этой воспринимаемой незаинтересованности его совет весит так много.
Подтверждение из другого исследования: по данным FAVES Communications (опрос 1–7 октября 2025, россияне 18+), 52% ориентируются на ответы ИИ при поиске через Яндекс и Google, а 43% доверяют полученной информации и советам. ТАСС со ссылкой на FAVES приводит структуру доверия: 20,9% верят ИИ потому, что «он анализирует большой массив данных», около 18% — «если есть ссылки на авторитетные источники». Из недоверчивых 20,3% боятся, что «ИИ мной управляет», а 19,8% уверены, что «все ответы нейросетей проплачены».
Внимание переехало в ИИ-блок
| Что замечают в выдаче первым | Доля |
|---|---|
| ИИ-подсказки — Алиса AI, AI Mode | 51% |
| Список сайтов — классическая органика | 39% |
| Блок с товарами | 22% |
| Блок с картинками | 18% |
| Реклама | 8% |
Но доверие не слепое
| Как часто проверяют ответ ИИ | Доля |
|---|---|
| Всегда проверяю | 20% |
| Часто проверяю | 43% |
| Иногда проверяю | 34% |
| Никогда не проверяю | 3% |
Чаще всего проверяют в одежде и обуви (49% — «часто»), реже всего — в продуктах питания (38% «иногда», 2% «никогда»). Совмещая с данными FAVES, получаем более честную картину: 34% россиян никогда не переходят на первоисточник, потому что ответа нейросети им достаточно, 36% проверяют факты только для чувствительной информации, а 21% всегда кликают на исходный сайт.
Что из этого следует для бренда
Проверка — это ваш второй шанс. Пользователь, которому ИИ назвал ваш бренд, идёт искать подтверждение: в отзывах, в статьях, на сайте. Если подтверждения нет — рекомендация рассыпается. Если есть — она превращается в решение.
Что нейросеть заменяет, а что нет?
Отдельный слайд исследования отвечает на вопрос, за счёт чьей аудитории растёт ИИ. Формулировка вопроса — «ИИ-сервисы часто заменяют мне…»
| Что заменяет ИИ | По всем | Электроника | Мебель | Косметика | Продукты | Одежда |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Поисковые системы | 39% | 36% | 39% | 37% | 41% | 40% |
| Сайты сравнения товаров и цен | 30% | 30% | 36% | 26% | 28% | 29% |
| Отзывы и рейтинги | 26% | 23% | 26% | 28% | 28% | 28% |
| Информационные сайты и статьи | 24% | 27% | 24% | 26% | 23% | 19% |
| Советы друзей и знакомых | 19% | 19% | 16% | 23% | 19% | 16% |
| Экспертные обзоры | 19% | 18% | 16% | 21% | 18% | 20% |
Читаем по строкам. Первым под замену идёт то, что нейросеть делает объективно быстрее: поиск и сравнение цен. Хуже всего заменяется социальное доказательство — отзывы, советы и экспертные обзоры остаются в конце списка.
Отсюда понятная стратегия защиты: чем больше в вашем маркетинге живого социального доказательства (реальные отзывы, разборы, экспертные мнения, UGC), тем меньше вас можно «сократить до абзаца». А каталоги-сравнялки, прайс-агрегаторы и SEO-статьи формата «10 лучших моделей» находятся в зоне прямого замещения.
Параллельно это отражается в трафике. По данным Ahrefs (февраль 2026, выборка 300 тыс. ключевых слов), наличие AI Overview снижает CTR первой позиции на 58%. Pew Research Center (июль 2025, логи браузинга 900 пользователей США) фиксирует: с ИИ-обзором на органическую ссылку кликают в 8% визитов, без него — в 15%.
Но у падения трафика есть контрвес — качество этого трафика. По отчёту Similarweb (сентябрь 2025), конверсия визитов из ChatGPT в e-commerce — 11,4% против 5,3% у органического поиска. Adobe Analytics (январь 2026) добавляет: в праздничный сезон 2025 AI-рефералы конвертировали на 31% лучше остальных источников, выручка на визит выросла на 254% год к году, посетители из ИИ на 45% дольше остаются на сайте и на 33% реже уходят сразу. Трафик к розничным сайтам США из генеративного ИИ вырос за год на 693%.
Итог по разделу. Визитов из поиска становится меньше, но каждый визит из ИИ дороже. Это меняет не только SEO-тактику, но и экономику канала: сравнивать ИИ-трафик с органикой по объёму бессмысленно — сравнивать нужно по выручке.
Точки утечки: где пользователь выходит из ИИ
Хорошая новость для брендов с сильной инфраструктурой: нейросеть пока не удерживает пользователя до конца. Причины выхода предсказуемы.
| Что уводит от ИИ | Доля |
|---|---|
| Нужно проверить цены | 36% |
| Хочу посмотреть больше вариантов | 30% |
| Низкое качество ответа ИИ | 30% |
| Хочу быстрее купить | 23% |
| Недостаточно доверия | 18% |
Что произошло в последнем реальном опыте покупки: 46% перешли на маркетплейс (мебель — 50%), 36% проверили информацию в поиске, 12% купили сразу, 6% отказались от покупки. Важная деталь: чем старше пользователь, тем чаще он кликает именно по ссылкам из ответа ИИ.
Что тут читается. Во-первых, цена — главный рычаг возврата на сайт: если ваши цены и наличие видны и актуальны, вы забираете 36% выходящих. Во-вторых, 35% всё-таки кликают по ссылкам ИИ — попадание в источники ответа приносит реальный трафик, а не только «упоминание для отчёта». В-третьих, 6% отказываются от покупки вовсе — новая, ранее незаметная категория потерь, где решение «не покупать» принято при участии нейросети.
И контрольная цифра на случай, если кажется, что можно подождать. Если ИИ-сервисы вдруг станут недоступны, 29% будут чаще пользоваться маркетплейсами, 25% — поисковиками, 25% признают, что процесс станет дольше, 12% — что сложнее, и только 21% ответили, что почти ничего не изменится. Для четырёх пятых аудитории ИИ уже стал функциональной частью пути.
Что это значит для маркетинга: 8 следствий
1. Целью становится не позиция, а упоминание
В ИИ-ответе нет позиций 1–10. Есть 2–3 названия в шорт-листе и список источников. Меняется и целевая метрика: с «позиции по запросу» на долю упоминаний бренда в ответах (Share of Voice) и долю цитирования вашего домена в источниках. Ориентир для лидера категории — 30–40% по сравнительным и «лучшие Х» запросам (AuthorityTech, февраль 2026).
По российскому рынку такие замеры уже можно делать инструментально: AI Пиксель Тулс отслеживает видимость бренда и Share of Voice в ответах Алисы AI, ChatGPT, Google AI Overview, Perplexity, DeepSeek и Qwen, включая позиции сайта среди источников нейроответа и динамику по датам.
2. Работать нужно там, где нейросеть берёт факты
Основной массив цитирований приходится не на сайт бренда: по оценке AuthorityTech, около 89% ссылок в ответах ИИ — earned media, то есть независимые источники.
Российская статистика подтверждает картину. По данным AI Пиксель Тулс (выборка 2 716 313 источников в 89 629 ответах), в топе цитирования: vc.ru — 1,45%, dzen.ru — 1,22%, youtube.com — 1,19%, 2gis.ru — 0,99%, ozon.ru — 0,96%, kp.ru — 0,90%, yandex.ru — 0,89%, google.com — 0,77%, t-j.ru — 0,74%, vk.com — 0,68%.
Обратите внимание на структуру: доли малы, «длинный хвост» огромен. Монополии источников нет — попасть в ответ можно через десятки площадок. Но приоритет очевиден: экспертные площадки, видео, справочники и карты, отзывы.
3. Оптимизировать нужно рейтинги и подборки, а не только свой сайт
Здесь есть подтверждённая иерархия. По исследованию факторов AI Пиксель Тулс, значимость влияния на попадание в ответы нейросетей распределяется так:
| Фактор | Значимость |
|---|---|
| Присутствие в тематических рейтингах и подборках | 95,6% |
| Рейтинги на площадках СМИ | 88,9% |
| UGC-рейтинги и отзывные площадки | 88,9% |
| SEO самих тематических рейтингов | 86,7% |
| Доступность сайта для ИИ-краулеров | 84,4% |
| Чёткие определения и формулировки в контенте | 81,1% |
| Упоминания в крупных СМИ | 75,6% |
| Сигналы E-E-A-T | 73,3% |
| Материалы формата «X против Y» | 73,3% |
| Собственные исследования и данные | 70,0% |
| Списки и таблицы в контенте | 68,9% |
| Гайды и инструкции | 66,7% |
| Пресс-релизы | 66,7% |
| FAQ-блоки | 64,4% |
| Разметка schema.org | 54,4% |
| Внешние ссылки | 41,1% |
| Файл llms.txt | 21,1% |
Два вывода. Первый: самый мощный рычаг — не свой сайт, а чужие подборки, потому что именно из них нейросеть собирает шорт-лист. Второй: llms.txt со значимостью 21,1% — индустриальный миф, который не стоит ставить в план работ выше рейтингов и упоминаний.
Похожая иерархия видна и в опросе рынка: по данным АКАР/АРИР (июль 2026), специалисты называют ключевыми факторами экспертность источника (57%), структурированность материалов (53%) и наличие прямых ответов на вопросы (50%). При этом 74% уже используют или планируют внедрять GEO и AEO — окно «раннего преимущества» закрывается.
4. Контент должен «научить» нейросеть говорить о продукте
Прямой вывод авторов исследования: контент магазина обучает ИИ тому, как рассказывать о продукте. Отсюда практические правки в редполитику:
- Формулируйте вместо описывайте. Нейросети нужны извлекаемые утверждения: «подходит для чувствительной кожи», «выдерживает нагрузку до 120 кг», «доставка за 2 дня по России», а не «мы заботимся о качестве».
- Отвечайте на вопрос целиком в одном абзаце. Ответ, который можно вырезать и вставить, — цитируемый ответ.
- Давайте сравнения открыто. Материалы «X против Y» дают значимость 73,3% и решают ту самую задачу сравнения, где ИИ выигрывает у всех (50%).
- Публикуйте свои цифры. Собственные исследования (70%) — то, что нейросети нечем заменить, а значит нечем и обойти.
5. Цена и наличие — фактор попадания в путь, а не только конверсии
36% выходят из ИИ, чтобы проверить цены; 44% используют ИИ, чтобы найти, где дешевле. Значит, актуальные цены, наличие и условия доставки должны быть машиночитаемыми, доступными краулерам (84,4% значимости) и присутствовать на площадках, которые ИИ цитирует. Устаревший прайс в 2026 году — не ошибка мерчандайзинга, а выпадение из шорт-листа.
6. Социальное доказательство стало защитным активом
Отзывы и рейтинги — фактор №1 в решении о покупке (55%) и худшая по замещаемости категория (26%). Плюс две трети пользователей проверяют слова ИИ. Складывая: работа с отзывами перестала быть репутационной гигиеной и стала частью ИИ-видимости. UGC-рейтинги дают 88,9% значимости — на уровне рейтингов в СМИ.
7. Реклама не исчезла, но потеряла место в кадре
8% замечают рекламу первой против 51% у ИИ-блока; 11% считают рекламу фактором решения против 32% у совета ИИ. Это не повод выключать performance — покупку по-прежнему делают на маркетплейсе (59%) и в магазине. Это повод перераспределить: бюджет на верх воронки работает эффективнее через присутствие в источниках ИИ, а не через баннер.
8. Атрибуция сломана — и это нужно принять
Если пользователь узнал о бренде в диалоге с Алисой, проверил в поиске, а купил на маркетплейсе — ни один отчёт не покажет вклад нейросети. Отраслевые оценки говорят, что при учёте «невидимых» касаний реальное число точек контакта на 30–50% выше учтённого, а команды, проводящие аудит касаний, обнаруживают на 40–60% больше точек, чем ожидали (Digital Applied, апрель 2026 — оценки агентства, без раскрытой количественной методологии). PwC описывает то же явление качественно: «входной дверью» бренда теперь может быть тред на форуме или ИИ-обзор выдачи.
Практическое решение — вести отдельный дашборд ИИ-видимости (доля упоминаний, доля цитирования, тональность упоминания, состав шорт-листа по ключевым промптам) и не пытаться натянуть его на last-click модель.
Новая карта пути: как перерисовать воронку
| Этап | Старый путь (до 2025) | Новый путь (2026) | Что делает маркетинг |
|---|---|---|---|
| Возникновение потребности | Реклама, соцсети, знакомые | Диалог с ИИ: «что мне купить», «стоит ли покупать» — 54% ищут идеи через ИИ | Присутствие в подборках и рейтингах, свои исследования |
| Формирование списка | Поисковая выдача, топ-10 | Шорт-лист из 2–3 названий в ответе ИИ | Упоминания в earned media, попадание в источники ответа |
| Сравнение | Обзоры, сайты сравнения | ИИ-сравнение (50%), уточняющие вопросы (42%) | Материалы «X против Y», таблицы, чёткие характеристики |
| Проверка | Отзывы на маркетплейсе | Перепроверка слов ИИ: 63% часто или всегда | Отзывы, UGC, экспертные разборы, подтверждающий контент |
| Выбор продавца | Поиск по названию, цена | 45% идут на знакомый маркетплейс, 35% — по ссылкам ИИ | Актуальные цены и наличие, доступность для ИИ-краулеров |
| Покупка | Маркетплейс или сайт | Маркетплейс (59% для покупки) | Классический performance и мерчандайзинг |
| После покупки | Поддержка, инструкции | 17% часто спрашивают ИИ об эксплуатации | Понятная документация, FAQ, ответы на реальные вопросы |
Ключевое: воронка перестала быть воронкой. Пользователь входит в диалог, выходит из него, возвращается, проверяет, снова спрашивает. Из семи этапов минимум на четырёх решение формируется в интерфейсе, который бренд не контролирует и не может купить.
Чему в данных 2026 года верить осторожно?
Раз мы говорим о работе с исследованиями, честно обозначим границы.
Выборка «Поиск 2026» — это не все россияне. Опрос охватывает покупателей 18–55 лет из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников, которые уже пользуются нейросетями и регулярно покупают в интернете. Это продвинутый сегмент. Цифра «31% пользуются регулярно» относится к нему, а не к населению страны — по Mediascope месячный охват ИИ-сервисов по всему населению 12+ составлял 26% (октябрь 2025).
Оценки падения CTR расходятся в разы: от −15,5% (Amsive, апрель 2025) до −58…−61% (Ahrefs, Seer Interactive). Причина — разные отрасли, периоды, позиции и типы запросов.
Тренд, возможно, не односторонний. Свежее обновление Seer Interactive (апрель 2026, 53 бренда, 5,47 млн запросов) фиксирует разворот: органический CTR по запросам с AI Overview вырос с минимума 1,3% в декабре 2025 до 2,4% в феврале 2026. Тот же источник отмечает, что бренды, процитированные в AI Overview, получают на 35% больше органических и на 91% больше платных кликов. Вывод: цитирование в ИИ-ответе — не альтернатива трафику, а его усилитель.
Осторожнее с сопоставлением метрик. «Доля кликов из нейросетей» и «доля показов нейроответа» — принципиально разные вещи, которые часто смешивают. Прямые переходы из ИИ-сервисов в России оцениваются примерно в 1% трафика, при этом охват выдачи нейроответами — в десятки процентов. Оба числа могут быть верны одновременно: они измеряют разное.
И расхождения в охватах ИИ-сервисов. Mediascope в ноябре 2025 давал 26% месячного охвата, в апреле 2026 в публикациях фигурирует 82% — скорее всего, из-за изменения методики учёта интеграций, а не семикратного роста за пять месяцев.
Пользуйтесь такими данными как индикатором направления, а решения принимайте на своих замерах видимости в ИИ по своей категории.
Что делать на следующей неделе: чек-лист
- Замерьте базу. Соберите 30–50 промптов, которыми ваш покупатель формулирует потребность («какой X выбрать», «X или Y», «лучший X для Z», «где купить X дешевле»), и проверьте, попадаете ли вы в ответы Алисы AI, ChatGPT и Google AI Overview. Зафиксируйте долю упоминаний как точку отсчёта.
- Проверьте доступность для ИИ-краулеров. 84,4% значимости — и самая частая техническая причина отсутствия в ответах.
- Составьте карту рейтингов и подборок вашей категории — тематических, медийных, отзывных. Это фактор №1 (95,6%). Оцените, где вас нет, и попадите туда.
- Найдите топ-10 источников, которые цитирует ИИ по вашей теме, и спланируйте присутствие именно там, а не «в СМИ вообще».
- Напишите три материала «X против Y» по ключевым сравнениям и один материал с собственными данными.
- Приведите в порядок цены и наличие во всех точках, включая карточки на сторонних площадках: это 36% возвращающихся из ИИ.
- Запустите работу с отзывами как с ИИ-фактором: объём, свежесть, ответы бренда, присутствие на UGC-рейтингах.
- Введите ИИ-видимость в отчётность отдельной строкой, рядом с трафиком и позициями. Без этого следующий цикл планирования снова пройдёт по карте 2023 года.
Проверить, видят ли вас нейросети
Замер видимости бренда в ответах Алисы AI, ChatGPT, Google AI Overview, Perplexity, DeepSeek и Qwen, состав шорт-листа по вашим промптам и позиции сайта среди источников нейроответа — в модуле AI-проектов.
Открыть AI Пиксель ТулсЧастые вопросы
Пользователи действительно ушли из поиска в нейросети?
Нет, они ушли не из поиска, а внутрь него. Главный формат — нейроответ, встроенный в поисковую выдачу (69% пользователей), и в 91% случаев это Яндекс с Алисой AI. Отдельные приложения ИИ используют только 26%.
Значит ли это, что SEO больше не нужно?
Наоборот. Доля сайтов не из топ-10 обычной выдачи в нейроответах Алисы упала с 40% до 10% за полгода. Позиции в классической выдаче стали условием попадания в ИИ-ответ.
Насколько нейросеть реально влияет на покупку?
Совет ИИ — третий по значимости фактор (32%), вдвое сильнее мнения знакомых (17%) и втрое сильнее рекламы (11%). Сильнее только отзывы (55%) и репутация бренда (34%).
Стоит ли бояться полного zero-click?
Не в такой формулировке. 35% пользователей переходят по ссылкам из ответа ИИ, 32% открывают все предложенные ссылки, 42% задают уточняющий вопрос. Трафика меньше, но он конверсионнее: 11,4% против 5,3% у органики по Similarweb.
С чего начать, если бюджет минимальный?
С двух вещей: доступность сайта для ИИ-краулеров (техническая база) и попадание в тематические рейтинги и подборки (фактор значимостью 95,6%). Это даёт больше, чем полноценный редизайн контента.
Что точно не работает?
llms.txt как основная ставка — значимость 21,1% по замерам AI Пиксель Тулс. Файл полезен, но ставить его выше рейтингов, упоминаний и доступности для краулеров — потеря квартала.
Маркетплейсы теряют позиции?
Как точка покупки — нет (59% используют их именно для покупки). Как точка входа — да: в задачах поиска идей, сравнения, характеристик и цен лидируют нейросети. Авторы исследования прямо указывают на риск утраты маркетплейсами статуса основной точки входа.
Источники
- «Поиск 2026: Роль ИИ-сервисов при поиске и выборе товаров в Сети» — Центр исследований и аналитики «Ашманов и партнёры», июнь–июль 2026, онлайн-опрос 1000 респондентов
- «Ашманов и партнёры» — факторы ИИ-поиска 2026
- Mediascope — аудитория ИИ-сервисов в России, октябрь–ноябрь 2025; РИА Новости по данным Mediascope
- Яндекс — финансовые результаты и аудитория Алисы AI, февраль 2026
- FAVES Communications: AdIndex, ТАСС (октябрь 2025), РБК Компании (июль 2026)
- АКАР/АРИР — адаптация контента под нейросети, июль 2026
- Ahrefs — AI Overviews reduce clicks by 58%, февраль 2026
- Pew Research Center — клики по ссылкам в AI-обзорах, июль 2025
- Seer Interactive — AIO Impact on Google CTR, 2026 Update, апрель 2026
- Amsive — Google AI Overviews CTR Study, апрель 2025
- Semrush — AI Overviews' Impact on Search in 2025
- Similarweb — 3rd Annual Global Ecommerce Report, сентябрь 2025
- Adobe — AI-driven traffic surges across industries, январь 2026
- PwC — 2025 Customer Experience Survey; Digital Applied — AI Customer Journey Mapping 2026
- AuthorityTech — AI Share of Voice, февраль 2026
- AI Пиксель Тулс: факторы попадания в ответы нейросетей, источники в ответах нейросетей, ИИ против поиска
Опубликовано: 4 августа 2026 года. Последнее обновление: 4 августа 2026 года.
