Только 22% маркетологов полностью интегрировали AI-поиск и SEO. Они вырываются вперёд. [Исследование]

Большинство маркетологов сегодня согласны с главным сдвигом: видимость выходит за пределы Google и Яндекса, AI-инструменты влияют на то, как люди открывают для себя бренды, и SEO меняется стремительно. Работу с видимостью бренда в AI-поиске и ответах генеративных систем называют GEO (Generative Engine Optimization). Менее понятно, насколько это стратегическое мышление изменило повседневную работу. В опросе, в котором приняли участие более 570 маркетологов, владельцев бизнеса и SEO-специалистов, были получены данные о том, как AI-поиск влияет на рабочие процессы, структуру команд, контент-операции, измерение результатов и эффективность. Вывод ясен: маркетологи обновили стратегию, но большинство команд всё ещё перестраивают операционную модель, а те, кто уже это сделал, видят отдачу.

Методология

В опросе приняли участие более 570 маркетологов, SEO-специалистов и владельцев бизнеса, которые работают с органическим ростом. После проверки ответов (через контрольный вопрос) в финальную выборку вошёл 481 участник.

Среди опрошенных были:

• Менеджеры по маркетингу (29%), контент-маркетологи (22%), SEO-специалисты (10%), основатели бизнеса (7%).
• Компании от 1–10 сотрудников (11%) до 201–1000 сотрудников (20%).
• Представители SaaS, ритейла, агентств, профессиональных услуг, медиа и других отраслей.

Ключевые выводы

• Взгляды на SEO и AI-поиск изменились. 85% маркетологов говорят, что ИИ изменил их поисковую стратегию — 32% «значительно эволюционировали», 53% «внесли некоторые корректировки». Только 12% сообщают об «отсутствии реальных изменений». Кроме того, 77% описывают AI-поиск как «продолжение SEO»; лишь 15% всё ещё считают его «отдельным».
• Исполнение отстаёт. Только 22% маркетологов говорят, что их усилия по SEO и AI-поиску «полностью интегрированы в стратегию, исполнение и отчётность». Остальные 78% всё ещё на пути к этому. Среди маркетологов, называющих AI-поиск «продолжение SEO», только 28% используют «единый общий рабочий процесс для SEO и AI-поиска».
• Измерение — самая широкая пропасть. Наиболее часто упоминаемые сложные для измерения метрики: влияние AI на воронку или выручку (49%) и видимость в ответах, сгенерированных ИИ (45%). При этом 40% опрошенных используют ручные проверки в ChatGPT как основной метод отслеживания.
• Цена разрыва в исполнении видна в AI-ответах. 37% маркетологов говорят, что «конкуренты упоминаются чаще нас» в ответах, сгенерированных ИИ; 30% отмечают, что их бренд «описывается неточно»; 29% — что их «позиционирование или ценность неясны или шаблонны».
• Инвестиции смещаются в сторону AI-видимости и межплатформенного обнаружения. Создание контента остаётся главной областью инвестиций (49%), но 46% маркетологов теперь уделяют приоритетное внимание видимости бренда по всем каналам, 38% планируют инвестировать в оптимизацию AI-поиска (AEO/GEO), 25% — в инструменты AI-видимости, наряду с 36%, инвестирующими в традиционное SEO.
• Закрытие операционного разрыва окупается. 81% команд с полностью интегрированным исполнением SEO и AI-поиска сообщают о росте трафика или лидов, связанных с AI-платформами, по сравнению с 36% команд, работающих полностью раздельно.

Взгляд на поиск изменился, но почти никто не рассматривает AI как отдельный канал

AI влияет на поисковую стратегию большинства маркетинговых команд. 85% маркетологов говорят, что ИИ изменил их подход к поиску, причём 32% заявляют, что их стратегия значительно эволюционировала, а 53% внесли некоторые корректировки. При этом 12% пока не заметили реальных изменений.

Этот сдвиг проявляется в том, как маркетологи теперь соотносят AI-поиск с SEO. 77% помещают его в «зону SEO», 55% видят его как продолжение SEO, 22% говорят о частичном пересечении. Лишь 15% всё ещё считают его отдельным каналом.

У многих команд всё ещё нет последовательного подхода к AI-видимости. 28% имеют определённую стратегию, но непоследовательное исполнение, 27% экспериментируют, и только 27% сообщают о наличии чёткого единого рабочего процесса.

Формулировка «AI — это другой канал» теперь является меньшинством. Большинство маркетологов планируют свою работу с учётом реальности, где поиск происходит одновременно в Google и на AI-поверхностях. Но последовательно действовать на основе этих идей — в командах, инструментах и рабочих процессах — это то, где большинство всё ещё догоняет.

Качество исполнения не улучшилось, но у большинства команд где-то есть стык.

Только 22% маркетологов говорят, что их усилия по SEO и AI-поиску полностью интегрированы в стратегию, исполнение и отчётность. Остальные 78% описывают ту или иную версию разрыва. Наиболее распространённый паттерн — у 30% опрошенных — планирование SEO и AI-поиска вместе, но их выполнение как отдельных треков. Ещё 23% выполняют параллельно с некоторой координацией, а 14% — в основном раздельно с редким пересечением.

Разрыв наиболее острый среди маркетологов, чьё мышление продвинулось дальше всех. Из 263 участников, описывающих AI-поиск как продолжение SEO, только 28% действительно используют единый общий рабочий процесс. 40% планируют вместе, но выполняют раздельно, а 24% используют разные инструменты и рабочие процессы для каждого.

Планирование контента показывает больше согласованности, чем другие рабочие процессы, но полная интеграция всё ещё редка. Только 22% маркетологов используют единый контент-процесс для Google и AI-поиска. 38% в основном унифицированы с некоторыми различиями, а 20% используют полностью раздельные процессы.

Глубина интеграции сильно связана с эффективностью. Среди опрошенных, выбравших «больше трафика/лидов из AI-поисковиков» или «больше лидов, ссылающихся на AI-инструменты», 81% имели полностью интегрированное исполнение SEO и AI-поиска, по сравнению с 36% команд с полностью раздельными рабочими процессами.

Стратегическое согласование уже происходит. Исполнение — это то, где большинство команд всё ещё испытывают трудности: общие рабочие процессы, единые брифы и контент-процессы, которые связывают Google и AI-поиск, вместо того чтобы рассматривать их по отдельности.

Команды чувствуют себя едиными, но их рабочие процессы говорят о другом

90% маркетологов говорят, что их команды как минимум в некоторой степени согласованы в отношении бренда и поисковой стратегии. 41% говорят о полной согласованности. Но эта согласованность часто не доходит до исполнения.

Среди 197 маркетологов, заявляющих о полной согласованности команд, только 41% также сообщают о полностью интегрированном исполнении SEO и AI-поиска. Остальные 59% говорят, что их команды всё ещё работают с раздельными рабочими процессами, ограниченной координацией или только стратегическим согласованием.

Зона ответственности тоже раздроблена. Ответственность за AI-поиск распределена между семью функциями, при этом ни один владелец не превышает 18%. Выделенный специалист или команда по AEO/GEO лидирует с 18%, затем SEO (16%), контент (15%) и общая ответственность (14%). Каждая десятая команда вообще не имеет чёткого владельца.

2–3 инструмента для понимания поисковой видимости используют 18% опрошенных, 4–5 — 18%, а 4% управляют 5 и более. Когда ответственность распределена между несколькими командами, компании часто используют несвязанные инструменты и рабочие процессы, что усложняет получение единого представления о видимости бренда в Google и на AI-платформах.

Команды чувствуют согласованность в том, куда они движутся. Но работа по органической видимости теперь охватывает множество команд, и в некоторых организациях никто не несёт ответственности за конечный результат. Команды без чёткого владельца и единого взгляда на Google и AI-видимость испытывают трудности с последовательным исполнением.

Разрыв в исполнении имеет реальную цену, и она видна внутри AI-ответов

Этот разрыв формирует то, как AI-инструменты описывают бренды потенциальным клиентам каждый день. 57% маркетологов говорят, что они действуют, когда их бренд отсутствует в результатах AI, аналогично тому, как они реагируют на падение позиций в Google.

Когда маркетологи смотрят на то, как их бренд представлен в AI-ответах, большинство находит что-то, что хочет улучшить. 37% говорят, что конкуренты упоминаются чаще их бренда в ответах, сгенерированных ИИ. 30% говорят, что их бренд описывается неточно, а 29% — что их позиционирование выглядит неясным или шаблонным.

Эти проблемы являются предсказуемым результатом фрагментированной операционной модели. AI-описание вашего бренда собирается из множества источников: вашего собственного контента, сторонних обзоров, PR-освещения и страниц конкурентов. Когда эти входные данные находятся в разных командах, никто не отвечает за то, что они создают вместе. Исправление начинается с аудита того, как вы представлены в AI-ответах, назначения чёткого владельца и согласования команд, ответственных за входные данные, формирующие это описание.

Измерение — самая широкая пропасть

Измерение — это часть операционной модели, которая изменилась меньше всего. 49% маркетологов говорят, что измерение влияния AI на воронку или выручку — одна из их главных проблем. 45% испытывают трудности с измерением видимости в ответах, сгенерированных ИИ, и только 9% говорят, что могут измерять все значимые метрики.

Только 32% маркетологов говорят, что видимость в AI-поиске чётко измерима и применима к бизнес-результатам. 39% говорят о частичной измеримости, 17% — о больших сложностях, а 8% — о полной неизмеримости.

Методы, которые используют большинство команд, отражают ту же фрагментацию, что и остальная часть операционной модели: 40% полагаются на ручной ввод запросов в AI-инструменты, чтобы проверить, появляется ли их бренд. Это работает как точечная проверка, но не масштабируется и не даёт сопоставимых данных с течением времени. 38% используют традиционную SEO-платформу, 36% — специализированный AEO/GEO-инструмент, а 13% не имеют последовательного подхода вообще.

Маркетологи сообщают о трёх основных точках трения: ограниченное отслеживание AI-видимости (34%), фрагментированные данные по инструментам (33%) и сложность связи данных с бизнес-результатами (32%). 29% также говорят, что у них нет единого взгляда на поиск в Google и обнаружение через AI.

Без инфраструктуры измерения остальная часть операционной модели не имеет возможности реагировать. Вы не можете действовать на основе того, чего не видите, и сейчас большинство команд видят лишь часть картины. Самый практичный первый шаг — отслеживание эффективности поиска Google и AI-видимости в одном месте с помощью платформы для отслеживания видимости бренда в нейросетях, которая объединяет данные из разных источников и предоставляет единую аналитику по видимости бренда.

Инвестиции и тактика меняются, но остаются значительные пробелы

Маркетологи начинают смещать как бюджеты, так и тактику в сторону AI-видимости и межплатформенного обнаружения. Создание контента лидирует в планируемых инвестициях (49%), за ним следует видимость бренда по каналам (46%) и оптимизация AI-поиска (38%), опережая традиционное SEO (36%).

Две другие цифры выделяются: видимость бренда по каналам теперь опережает традиционное SEO в качестве планируемых инвестиций, показывая, что маркетологи всё чаще рассматривают поисковую видимость как межплатформенную проблему. 25% планируют выделенные расходы на инструменты AI-видимости — статья бюджета, которой почти не существовало несколько лет назад. Но структура инвестиций больше соответствует нарративу, чем диагностированным пробегам. Только 14% планируют инвестировать в аналитику и измерение, хотя именно измерение вызывает у команд наибольшие сложности.

Картина тактики схожа. Большинство действий маркетологов по улучшению AI-видимости сосредоточено на контенте: 54% создают структурированный, хорошо организованный контент, 43% улучшают страницы продуктов и услуг, 37% публикуют более авторитетный контент. Это правильные основы.

Но некоторые важные тактики AI-видимости всё ещё имеют относительно низкий уровень внедрения. Только 8% маркетологов используют цифровой PR, 9% управляют онлайн-обзорами, а 11% активно создают внешние упоминания через сообщества и социальные платформы.

Операционная модель — это работа, которую предстоит сделать

Маркетологи, уже видящие рост за счёт AI, имеют одну общую черту: их операционная модель соответствует стратегии. Они владеют работой, измеряют её и выполняют последовательно.

Чем более интегрирована операционная модель, тем более вероятно, что команда увидит реальные результаты от AI-поиска. Среди опрошенных, сообщающих о росте трафика/лидов из AI-поисковиков или большем количестве лидов, ссылающихся на AI-инструменты, 27% имели полностью интегрированное исполнение SEO и AI, по сравнению с 12% команд, не видящих таких результатов. Только 3% команд, видящих результаты от AI-поиска, сообщают об отсутствии чёткого владельца AI-видимости, по сравнению с 22% команд, не видящих результатов.

Измерение выделяется как один из самых сильных дифференциаторов. 41% команд, видящих результаты от AI-поиска, говорят, что AI-видимость чётко измерима и применима, по сравнению с 15% команд, не видящих результатов. 45% используют выделенный AEO/GEO-инструмент против 19% остальных. В то же время 27% команд, ещё не видящих результатов, говорят, что у них нет последовательного способа измерения AI-видимости. Среди команд, уже видящих результаты, этот показатель падает до 6%.

Один неожиданный вывод: команды, уже видящие результаты, сообщают о большем количестве проблем, а не о меньшем. 38% говорят, что их данные фрагментированы по инструментам, против 25% остальных. Команды, управляющие видимостью на большем количестве поверхностей и рабочих процессов, более подвержены ограничениям разрозненных систем. Но общая картина последовательна — команды с интегрированными рабочими процессами, чёткой ответственностью и измеримой AI-видимостью гораздо чаще сообщают о результатах от AI-поиска.

Итог: как закрыть операционный разрыв

85% маркетологов говорят, что AI изменил их поисковую стратегию. Но только 22% имеют полностью интегрированное исполнение, и 9% могут измерять значимые метрики. Разрыв в исполнении, ответственности и измерении.

Для команд, которые всё ещё строят свои процессы:

• Объедините ответственность за SEO и AI-поиск на уровне исполнения. Это больше не отдельные направления. Одна функция должна владеть обоими, с чёткой ответственностью за результат, ясными процессами и определёнными KPI.
• Разрушьте командные изоляции. Контент, SEO, PR и бренд-команды — все формируют AI-видимость, и команды, видящие результаты, согласовывают эти функции вокруг общих целей.
• Создайте единое представление о Google и AI-эффективности. Единая платформа, отслеживающая как традиционный поиск, так и AI-видимость, превращает наблюдение в действие. Разрозненные инструменты и ручные проверки делают последовательное исполнение почти невозможным.
• Обеспечьте согласованность бренда по каждому каналу. Как AI описывает ваш бренд, собирается из вашего сайта, обзоров, упоминаний третьих лиц и PR-освещения. Несогласованные сообщения в этих источниках порождают противоречивые AI-описания.

Модуль для отслеживания и улучшения видимости в ИИ-поиске помогает командам соединить точки и интегрировать свои усилия по видимости. Платформа объединяет данные о позициях в Google, Яндекс, AI-видимости и представлении бренда в нейросетях, предоставляя единую картину для принятия решений. На примере демо-проекта можно увидеть, как это работает на практике.