Как будет выглядеть реклама будущего в «Режиме ИИ» поисковых систем и нейро-ответах?

Google внедряет рекламу в режим разговорного поиска с использованием ИИ, меняя подход брендов и типы таргетинга

Google готовится к расширению рекламы в режиме ИИ, информируя агентства и бренды о том, как работает новый формат рекламы и чем он отличается от традиционного поиска.

Основные новости. В новом внутреннем документе, впервые опубликованном Ad Age, описано, как будет работать реклама в режиме ИИ. Компания заявляет, что таргетинг рекламы будет основываться не только на запросе пользователя, но и на всём контексте разговора с ИИ, что отличается от традиционного таргетинга по ключевым словам.

• В руководстве есть раздел «Реклама в режиме ИИ», в котором подробно описано, как исследовательские и сложные запросы пользователей будут влиять на размещение рекламы.

«Большой сдвиг — от запросов к разговорам», — сообщил Ad Age руководитель отдела маркетинга, знакомый с реализацией проекта.

Пример того, как это выглядит в «Режиме ИИ»

Источник: Brodie Clark и X

Почему это важно?

Переход Google от поиска к результатам, основанным на ИИ, — это серьёзный сдвиг, который затрагивает рекламодателей и бренды.

Это меняет подходы к таргетингам и размещению рекламы: теперь они опираются на полный контекст взаимодействия с ИИ, а не только на ключевые слова, соцдем и географию.

Более 100 миллионов пользователей уже используют режим ИИ, и расширение рекламы запланировано до 4 квартала 2025 года! Бренды, которые адаптируются заранее, будут лучше подготовлены к тому, чтобы охватить потребителей с высоким уровнем заинтересованности в этом новом формате поиска.

Краткая справка

• В мае 2025 на мероприятиях I/O и Marketing Live Google представил режим ИИ — эволюцию обзоров с ИИ. В отличие от стандартных результатов поиска, режим ИИ предоставляет развёрнутые ответы в формате диалога, похожие на те, что пользователи получают в ChatGPT.
• Google уже демонстрирует рекламу в режиме ИИ. Согласно источникам, знакомым с планами компании, более широкое размещение рекламы ожидается до четвёртого квартала.

Читаем между строк

Google необходимо срочно сбалансировать инновации в области ИИ и свод доход. Яндексу, впрочем — тоже. Контекстная реклама по-прежнему является основным источником дохода для Google и для Яндекса, и компании ищут способы сохранить её эффективность в условиях изменения поведения пользователей и роста новых расходов на нейросети.

Форматы рекламы в режиме ИИ останутся текстовыми и товарными, похожими на поисковую рекламу и рекламу в разделе покупок. Рекламодатели, использующие Performance Max или новый AI Max для поиска Google, увидят свою рекламу в режиме ИИ.

Google подчёркивает важность «гигиены фидов» — обеспечения актуальности и точности данных о продуктах.

Что и как будет внедрять Яндекс? Пока реклама затронула только блок нейро-ответов (поиска с Алисой):

Пример рекламного блока в нейро-ответе Яндекса

Общая картина

Хотя Google опережает конкурентов в монетизации поиска с ИИ, компания вступает в неизведанную область. Остаются ключевые вопросы о том, как пользователи взаимодействуют с рекламой внутри диалогов с нейросетью:

1. Будут ли потребители кликать по ссылкам, предложенным ИИ, так же, как в традиционном поиске?
2. Если нет, смогут ли модели вроде CPM (стоимость за тысячу показов) заменить оплату за клик?

«Один из главных вопросов — как будет выглядеть будущая экономическая модель поиска», — сказал ещё один руководитель, ознакомленный с планами Google.

Что дальше?

Ожидается, что Google расширит рекламу в режиме ИИ уже к 4 кварталу 2025 года — взрыв бюджетов на маркетинг к Новому году и Рождеству. Компания тесно сотрудничает с партнёрами, чтобы оптимизировать размещение рекламы перед этим этапом.

«Мы видим огромную ценность, — заявил представитель Google в интервью Ad Age. — И мы с нетерпением ждём возможности поделиться с нашими партнёрами информацией о том, как они тоже могут быть найдены и взаимодействовать с клиентами в режиме ИИ».